비즈니스 마케팅의 3가지 법칙_2. 신뢰에 대한 실질적 이유

2. 신뢰에 대한 실질적 이유: 약속한 것을 실행하는 신뢰를 제공하라.

“고객은 명백한 혜택을 보게 될 것이라는
확실한 이유를 감지할 때까지는
간혹 구매 결정을 보류한다.
따라서 제공된다고 말한 것이
실제로 행해진다는 증거를 제공하라.
만약 그 증거만 제공된다면,
급격한 매출 신장이 이뤄질 것이다.”

어느 누구도 교활한 광고에 속아넘어가길 원치 않는다. 따라서 대부분의 사람들은 눈에 보이는 증거, 즉 말한 것이 실제로 이뤄질 것이라는 증거를 찾는다. 원래 고객은 마케터들이 말하는 것에는 회의적이다. 따라서 고객에게 실제로 전달할 수 있고 전달될 것이라는 증거를 제공하는 데 최선을 다해야 한다.

특히 인터넷을 통한 상거래에서 이것은 더욱 중요하다. 실물 매장이 있고 고객이 이를 보고 알고 있는 경우, 나중에 상품과 서비스에 문제가 발생할 때 고객은 문제를 상의할 수 있는 장소가 있다고 느낀다. 하지만 웹사이트의 경우 그와 동등한 느낌을 줄 수가 없다. 따라서 인터넷의 경우, 이러한 문제점을 해소할 수 있는 방안이나 도구를 마련해야 할 것이다.

어쨌든, 신뢰에 대한 확고한 이유가 제공됐을 때, 약속된 명확한 혜택은 그 깊이와 충실성 면에서 더 향상된다. 그것을 표로 그리면 다음과 같다.

명확한 혜택은 잠재 고객의 주의를 끌 것이다. 그리고 신뢰에 대한 실질적 이유를 제공하면 마케팅 메시지의 효과는 몇 배 더 커진다. 그것은 비즈니스를 전개하기에 유리한 신뢰와 도움에 힘을 실어주는 증거를 추가해준다. 또한 이것은 광고와 실제 내용이 다른 것을 구매하여 시간과 돈을 낭비할 수 있다는 고객들의 두려움을 감소시켜준다. 신뢰에 대한 타당한 이유는, 말로 하는 것에 충실성이란 요소를 가미시켜주며, 잠재 고객들에게 그럴싸한 입 발린 광고보다 더 많은 것을 제공해줄 것이란 확신을 준다.


[신뢰에 대한 타당한 이유를 전달하기 위한 5가지 전략]

① “키친 로직(kitchen logic)”을 이용하라. 사람들이 스스로와 연관되고 이해할 수 있는 구래의 언어(신종 언어가 아닌)와 용어로 설명하라. 이국적이거나 소설의 허구처럼 보이지 않도록 언어들은 당연히 논리적이어야 한다.

예를 들자면,

- 자본력이 있기 때문에, 낮은 이익만 취하고 상품(혹은 서비스를) 제공할 수 있습니다.
- 세 겹의 데님(denim)을 사용하기 때문에 저희 청바지는 매우 질깁니다.
- 화원이 인근에 있어 저희 화초는 매우 신선합니다.

② 고객에게 샘플을 통한 직접 체험이든, 시범을 통한 간접체험이든 개인적 체험(personal experience)을 제공하라. 여기서 목적은 고객에게 약속한 명백한 혜택을 고객이 직접 체험하도록 하는 것이다. 이 방법을 통해 그들은 ‘말한 것’이 사실임을 스스로 입증하는 것이다.

③ 유래 혹은 유산을 말하라. 여기서 유래나 유산은 상품이나 서비스의 이면, 회사 이야기, 그리고 이것이 현재에 이르기까지 어떤 과정을 겪었나 등 세 가지의 형태가 있다.

▶ 개발 유래 : 더 나은 상품을 제공하기 위해 경쟁 상품보다 더 뛰어난 무언가를 했던 것. 개발 기간 동안 했던 것, 그러나 경쟁사는 하지 못했던 것이 약속한 바가 실제로 이행될 것이라는 신뢰에 대한 확고한 이유가 될 수 있다.
▶ 마케팅 유래 : 상품이 경쟁 상품보다 더 뛰어나다는 것을 증빙해주는 각종 수상 경력.
▶ 트레이드마크 유래 : 상품이 세계 최고 수준이라는 브랜드 명을 확립한 유래. 탁월함을 뜻하는 것으로 잘 알려진 브랜드 명의 사용은 경쟁 제품보다 더 높은 가치를 가져다줄 수 있다.

④ 추천서를 제공하라. 고객, 전문가 혹은 독립적인 제3자의 추천서가 그것이다. 고객이 추천서에 회의적일지라도, 이러한 추천서들은 기업이 약속한 바를 반드시 이행할 것이라는 신뢰에 대한 이유를 제공한다. 신문, 잡지 등에 실린 기사를 지면 그대로 옮겨 담는 것도 매우 유용한 방법이다.

⑤ 고객에게 환불 보장을 약속하라. 고객이 안심할 수 있도록 금액 전체를 환불해준다는 것을 명시하는 것이다. 이러한 보장은 환불로 인한 회사의 손실이 크면 클수록, 고객에게는 더 큰 믿음을 준다. 예를 들어 이렇다. “Eureka! Ranch에서는 고객의 기대 이상을 보장합니다. 만약 그렇지 않다면 고객이 기대 이상이 될 때까지 무료로 봉사합니다.”

Doug Hall, "Jump Start Your Business Brain"