혁신을 이끄는 5가지 전략 - 2. 가치 창조

  모든 새로운 상품은 기존 상품들과 비교했을 때, 부가적인 고객 가치가 얼마나 더 많이 창출되는지를 상세하게 보여주는 가치제안(Value Proposition)을 필요로 한다. 설득력 있는 가치제안을 도출하는 데 정통해야 하고, 이를 현명하게 그리고 통찰력 있게 달성하기 위 모든 사용 가능한 도구를 활용하라. 새로운 혁신이 기존 경쟁사들이 이미 수행하고 있는 가치보다 더 나은 가치를 추가할 수 없다면, 당신은 이미 죽은 것이나 진배없다.

 

유용한 가치 제안을 도출하는 가장 좋은 방법은 4가지 요소를 생각하는 것이다.

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즉, 가치제안은 다음 네 가지 질문에 답을 하는 것이다.

 

① 시장의 니즈는 무엇인가?

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  현재 시장의 니즈, 즉 당신이 준비하고자 하는 시장 니즈는 무엇인가? 제공해야 하는 것이 무엇인지를 충분히 인식하기 전까지는 현재의 시장 니즈에 집중하는 것이 시장을 적정 수준까지 육성하는 것보다 훨씬 더 다루기 수월하다. 당신은 ‘문제 해결을 위한 솔루션 찾기’보다는 ‘확실한 니즈를 만족시키는 솔루션’을 제공하고 싶을 것이다.

 

② 이러한 니즈를 만족시키기 위한 접근법은 무엇인가?

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 고객의 실질적 니즈를 확실하게 이해하고 있다는 사실을 보여줘야 하며, 그들이 다른 물건을 구입하고 사용할 경우에 대비해야 한다. 당신의 접근법은 어떤 물건이 이미 제공되고 있느냐에 따라 달라지며 이를 인식하고 당신의 주요 경쟁사와의 차이점을 인식해야 한다.

 

③ 각각의 접근 비용에 대한 이익은 무엇인가?

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  이런 많은 요소들이 주관적이고 개인의 선호도와 관련이 있다 하더라도, 당신은 혁신이 가져다 줄 상당히 매력적인 이익을 고려할 필요가 있다. 또한 시장의 관점에서 감당할 수 있는 혁신의 비용이 적정 수준이어야 한다.

 

④ 경쟁사와 비교했을 때 각 비용당 이익은 어느 정도인가?

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  직접적인 경쟁사, 그 밖의 다른 업체들과 비교했을 때 가치 요인이 어떻게 보이는가? 그저 그런 비즈니스에 매달리기보다는 혁신적인 일에 몰두하는 것이 확실히 낫다. 순수하게 질적인 조건에서, 당신이 경쟁사들의 조건보다 더 탁월한 고객 가치를 전달할 수 있는 기회를 제공하고 있음을 보여줄 필요가 있다.

 

  훌륭한 가치제안은 위 네 가지 질문에 적절하게 답할 수 있어야 한다. 당신이 제공하고자 하는 것은 이해와 설명이 쉬워야 한다. 대부분 기업의 성향은 그 무엇보다도 접근을 강조하려 한다(“nAbc”). 하지만 눈치 빠른 투자자들은 니즈와 경쟁사에 더 많은 관심을 갖는다(“NabC”). 이러한 기본적인 시장 생태, 즉 고객의 니즈와 현재 또는 잠재된 미래의 참여자들을 이해함으로써 참신한 아이디어를 도출할 수 있다.

 

  모든 개발 단계에서, 당신은 항상 최소한 다음 두 가지 가치제안을 도출해야 한다.

 

• 잠재 고객의 관점에서 도출된 것. 즉, 비용 대비 이익과 경쟁사 및 기타 대안 업체들과의 비교를 강조해야 한다.
• 투자자의 관점에서 도출된 것. 즉, 시장 규모, 이익, 수익 증대와 투자수익률에 초점을 맞추는 것이다.

 

  또한 당신은 협력업체, 공급자 또는 그 밖의 사람들에게 맞는 각기 다른 가치제안을 필요로 할 것이다. 효과적인 가치제안이 어떻게 도출되는지 살펴보려면, 다음의 새로운 주문형 비디오 시스템 사례를 고려해 보라.

 

“귀하의 케이블 회사가 사업 확장에

관심 있다는 사실을 알고 있습니다.

우리가 도움을 줄 수 있을 겁니다.

우리의 제안은 다음과 같습니다.”

 

 

 

 

N - Need

 

• ​당신이 현재 진입할 수 없는 영화 대여 사업은 50억 달러의 시장 기회를 갖고 있습니다.
• 사람들은 연체료를 지불하기 전에 빌려온 비디오나 DVD를 반납해야 한다는 사실을 머릿속에 담아두기 싫어합니다.
• 고객들은 비디오 대여와 반납이 불편하고 시간낭비라고 여깁니다.

 

A - Approach

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• 우리가 개발한 시스템은 소비자들에게 VOD를 제공해줍니다.
• 우리는 현재 상영되고 있는 모든 블록버스터 영화에 관해 협상을 마쳤습니다.
• 우리의 접근법은 현재 당신이 사용하지 않는 채널 중 한 개를 사용하는 것이며, 당신은 현재의 비즈니스를 변경할 필요도 없고, 자본금도 필요 없습니다.
• 당신은 고객에게 6.99달러에 비디오를 제공하고, 이는 비디오 대여점과 같은 가격입니다.

 

B - Benefits per costs

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• 영화 비용을 지불한 뒤 20%의 마진과 함께, 당신은 영화 한 편당 5달러의 새로운 수익을 받게 됩니다.
• 고객들은 영화를 보다가 지금 하는 것처럼 언제든지 일시정지, 앞으로 돌리기 또는 되감기를 할 수 있습니다.
• 고객들은 영화가 끝나면 반납을 할 필요도 없으며, 연체료를 지불할 일도 없습니다.
• 이 서비스로 인해 귀하의 회사는 25% 이상의 시장점유율을 획득할 수 있을 것입니다.

 

C - Competition

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• 우리 시스템은 특허를 획득했고, 이와 관련된 모든 장점을 갖춘 유일한 상품입니다.
• 온라인 대여업이라는 새로운 잠재적 경쟁자가 있긴 하지만, 그들은 테이프 또는 DVD 1개당 75센트 내지 1달러 정도의 취급비용이 든다는 단점이 있습니다.
• 온라인 대여를 사용하는 고객들에게 비디오 반납은 여전히 큰 번거로움입니다.
• 온라인 대여는 우리 시스템을 사용하는 당신과는 달리 자유로운 구매가 불가능합니다. 사람들이 영화를 보고싶어 하는 때는 다음날이 아니라 바로 지금입니다. 귀하의 회사가 온라인 대여업이 할 수 없는 즉각적인 이러한 니즈에 바로 부응할 수 있습니다.

 

“다음 일정을 잡아 우리의 제안에 대해 좀 더 자세히 논의하시겠습니까?”

 

  효과적인 NABC 가치제안은 간단하며 핵심을 잘 파악한 것이다 이는 다양한 형태로 적용할 수 있는 틀을 제공한다. NABC 가치제안은 명확하고, 양적인 계산이 가능하며, 설명이 가능하다. 몇 분 안에 흥미로운 대화를 하게 되고, 처음 당신에게 주어졌던 시간보다 훨씬 더 많이 이야기할 수 있게 될 것이다. NABC를 사용하면 - 반드시 필요한 - 당신의 생각과 감정을 체계화할 수 있다.

 

  혁신을 위한 NABC 가치제안을 도출했다면, 아이디어와 컨셉을 보다 더 다듬고 향상시키기 위해 그 가지체안과 함께 다음 세 가지를 반드시 수행해야 한다.

 

① 조직의 “사교장”에서 NABC 가치제안을 함께 분석하라.

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  다양한 경험을 쌓은 사람들이 모인 장소에서 아이디어를 함께 만들고 토론하라. 회사의 사교장은 어떤 장소일 수도 있고, 가상의 공간일 수도 있지만, 전문가들의 노하우를 토대로 당신의 아이디어에 대한 가치제안을 살펴보고 향상에 도움을 줄 수 있는 장소여야 한다. 당신이 잘 계획되고 지속적인 모임으로 발전할 수 있는 모임을 만들고, 니즈를 해결할 수 있는 사람이 운영자가 된다면 더할 나위 없이 좋은 일이다. 그런 다음 당신의 아이디어에 빛을 발하고 현실 세계에서도 실현 가능하게 해줄 챔피언, 혁신팀, 전문가들, 기술자들, 그리고 법무팀 등을 찾는 것이다. 마찬가지로 당신의 모임에 일부 협력업체와 고객들을 참여시키는 것도 좋은 방법이다.

 

② NABC 가치제안을 2분 엘리베이터 피치(엘리베이터를 타고 올라가는 2분 내외의 시간동안 자신의 아이디어를 간단명료하게 설명할 수 있어야 한다는 개념)로 변환하라.

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  훌륭한 엘리베이터 피치는 사람들의 관심을 끈 뒤, 그들이 스스로 더 알고 싶어하도록 놔두는 것이다. 이것은 더 세부적인 논의에 대한 토대를 의도적으로 형성하는 것이다. 기본을 보여주고 나중에 자세한 이야기를 하기 때문에 엘리베이터 피치 전략은 항상 간결하고 생생하다. 엘리베이터 피치는 미리 연습을 해야 한다. 엘리베이터 피치의 기본은 일반적으로 다음과 같다.

 

• 유혹하라 - 관심을 끌 수 있는 것
• NABC 가치제안의 윤곽을 잡아라 - 사실에 근거해서.
• 마친다 - 구체적인 다음 단계나 행동을 요구하라.

 

③ 당신의 가치제안을 전체적인 혁신 계획으로 확대하라.

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  진행과정을 측정할 수 있는 구체적인 기준을 정해서 계획을 마무리지어라. 혁신 계획은 300페이지에 달하는 서류가 아니라 10∼15페이지의 파워포인트 슬라이드로 구성한다. 혁신 계획을 위한 기본 구성은 다음과 같다.

 

- 개요 또는 도입

 

비전과 미션 설명

한 단락 정도의 사업 목표

 

- 니즈

 

시장 환경 설명과 세분화된 타겟

소비자들이 불평하는 중요한 니즈

 

- 접근법

 

상품 또는 서비스 설명

개발과 생산 계획, 차별점

입증할 수 있는 경쟁력 있는 이점

적용 가능한 사업모델

재정문제, 인적 자원, 위험 완화 계획

 

- 이익

 

비용당 고객 이익, 가치요소 분석

투자 이익 - 수익과 투자수익률

직원 복리후생

 

- 경쟁사 또는 동종업체

 

경쟁 - 현재 그리고 예상되는 부분

경쟁적 우위

진입장벽

 

- 다음 단계와 이정표

 

  이상적으로, 당신의 혁신 계획을 신제품이나 서비스의 모형, 시뮬레이션, 또는 원본과 함께 설명하는 것이 좋다. 형편이 여의치 않다면, 차선책은 당신이 제안하는 것을 그림으로 보여주는 것이다. 시험 제품은 매우 훌륭한 프레젠테이션 도구가 된다.

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- "Innovation" by Curtis Carlson·William Wilmot