비교되는 제품이나 서비스를 제공하는 다른 기업의 강점에 대한 현실적인 평가를 한다. 고객들이 자사 제품을 선택할 수 있도록 어떻게 차별화를 할 것인지도 구체적으로 언급해야 한다. 무엇을 하려고 하든지, 다른 기업들이 이미 같은 고객을 대상으로 서비스를 하고 있을 것이다. 경쟁업체가 존재한다는 것은 성장가능성이 있는 시장을 목표로 하고 있다는 의미이므로 좋은 신호다. 사업계획서에 경쟁업체가 없다고 쓴다면 이는 다음과 같은 의미일 것이다.
· 시장의 현실을 이해하지 못하고 있다.
· 겨냥하고 있는 시장이 존재하지 않는 것이다.
직접 비교 가능한 제품이 없더라도, 사람들이 현재 구매하는 유사한 제품이 있을 것이다. 더 우수한 제품으로 바꾸게 만드는 것이 과제임을 잊지 말라. 대부분의 경우 경쟁분석을 하는 것이 처음부터 새로운 시장에 브랜드를 알리기 보다 쉽다. 경쟁업체를 철저히 파악하면 할수록 사업계획서에 보다 강력한 비즈니스 케이스를 담을 수 있는 것이다. 경쟁이 있다는 것은 가치 있는 시장이 존재한다는 사실을 알려줄 뿐 아니라, 긴장을 유지하도록 하기 때문에 바람직한 일이다. 또한 경쟁자들의 잘잘못으로부터 무엇인가 배운다면, 그것 또한 이로운 일이다.
따라서 사업계획서 작성에 있어, 우수한 경쟁분석은 다음 사항을 포함해야 한다.
첫째, 경쟁자를 밝혀낸다.
비슷한 제품을 팔고 있는 직접 경쟁자와 대체 제품이나 서비스를 판매함으로써 같은 고객을 대상으로 경쟁하고 있는 간접 경쟁자를 모두 포함한다. 넓게 생각해야 한다. 예를 들어 타겟 시장에 있는 현실의 점포는 물론 웹 기반 회사도 반드시 포함시켜야 한다. 각 경쟁업체의 장단점을 충분히 파악해야 한다.
둘째, 매일 상대해야 하는 경쟁업체에 포커스를 맞춘다.
그리고 다음의 사항을 솔직하고 공개적으로 검토해야 한다.
· 경쟁업체 브랜드의 강점
· 경쟁업체의 성장사와 현재 위치
· 경쟁업체가 성장 혹은 쇠퇴하고 있다는 증거
· 경쟁업체가 목표로 삼고 있는 시장
· 경쟁업체의 전략적 파트너십이나 제휴관계
· 경쟁업체가 보유한 독점 계약
· 고객들에게 인기를 끄는 점
· 경쟁업체가 가진 경영상의 장점
셋째, 각 경쟁업체들의 시장 점유율을 산정한다.
그리고 그런 결과를 얻게 된 이유를 분석한다. 누가 선두업체인지를 밝히고 그들의 성공 비결을 찾는다. 다른 기업들이 하는 일은 경시되기 쉽지만 이미 확고한 위치를 굳힌 기업은 물리치기 어렵다는 점을 예상해야 한다. 다음과 같은 이유 때문에 경쟁 대상인 기존업체를 분석하는 것이 중요하다.
· 이들이 업계 표준을 정한다.
· 고객의 기대치에도 큰 영향을 끼친다.
· 이들은 충분한 자원을 보유한다.
· 선두 업체들은 자신의 위치를 유지하기 위한 전략을 활용한다.
· 기존 업체들이 시장 점유율을 유지하기 위해 가격을 낮출 수 있다.
· 상당한 고정 고객을 보유하고 있을 가능성이 크다.
· 고객들이 공급업체를 바꾸는 것이 쉽지 않다.
· 참여 기업이 많으면 시장이 활기를 띤다.
넷째, 경쟁분석을 한다.
그리고 모든 경쟁업체들의 장단점에 순위를 매긴다. 이렇게 함으로써 각 기업이 시장에서 어떤 위치를 차지하고 있으며, 이에 따라 자사에 어떤 기회가 어떻게 생길 수 있는지를 파악할 수 있다. 이후 경쟁업체의 특정한 장점이나 단점을 통해 구체적으로 어떻게 이익을 얻을 수 있는지를 검토할 수 있다.
다섯째, 자사의 경쟁력을 강조한다.
그리고 경쟁업체의 약점을 자사는 어떤 방식으로 극복할 것인지를 보여준다. 경쟁 내용으로는 다음과 같이 있다.
· 가격· 제품 특성
· 접근성이나 편의성
· 우수한 마케팅 프로그램
· 종사할 업종 범위의 선택
· 안정적이고 믿을 수 있는 브랜드
· 독점 판매나 배급, 공급 계약
· 기타 경영상의 효율성
· 우수한 기술이나 최고의 도구
· 보다 우수한 시장 적응성과 탄력성
여섯째, 진입장벽을 현실적으로 평가한다.
그리고 미래 경쟁자가 될 수 있는 기업이 어디인지 살핀다. 사업계획서를 검토하는 사람들은 당연히 자사와 유사한 기업들이 가까운 장래에 이와 유사한 기회를 활용할 것인지 궁금해하기 마련이다. 따라서 경쟁업체들이 새로 진입하려면 어떤 장벽을 극복해야 할 지를 소상히 밝혀야 한다. 대개 이러한 장벽은 다음과 같은 형태로 존재한다.
· 특허나 상표, 기타 지적재산권
· 너무 높은 런칭 비용
· 시장 포화 상태
· 인허가 제도나 정부 규제
· 확고한 개인적 유대관계
"Business Plan in A Day " by Rhonda Abrams
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