Business Plan 작성 방법 - (2) 시장 및 경쟁

사업계획서 작성의 두 번째 파트는 시장 및 경쟁입니다.

 

“경쟁이 없다면, 아마 시장도 없을 것이다.”

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  사업을 시행함에 있어서 시장의 규모와 성장성을 고려하는 것은 지극히 당연합니다. 앞서 정리했던 내용에서도 비즈니스 아이디어가 사업계획으로 이어지기 위해서 평가의 기준이 되었던 것 중 하나가 바로 시장 및 경쟁상황입니다.

 

  시장의 규모는 현재 시장의 규모일 수도 있고, 시장의 잠재력이 될 수도 있습니다. 시장의 규모는 보통 고객의 수, 단위당 판매, 매출액 등의 숫자로 표현하는 것이 좋습니다. 막연히 크다, 좋다, 성장하고 있다는 등의 정성적 표현으로 시장을 가늠할 수 없습니다. 또한 시장의 성장성에 대한 예측도 가능하다면 포함시키는 것이 좋습니다. 특히 기술적, 법적 제약 등과 같이 시장의 성장에 영향을 미치는 요소에 대한 분석도 필요합니다.

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  시장 규모를 예측할 경우,

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(1) 확실한 근거를 가지고 작성하라(Build on solid foundation): 알 수 없는 많은 요소가 있더라도, 가능한 한 입증 가능한 숫자, 즉 객관적 데이터에 근거해야 합니다.
(2) 논리적으로 생각하라(Think logically): 추정치는 논리적 결론이어야 하며, 논리적 비약이나 명시되지 않은 가정(assumption)에 의존해서는 안됩니다.
(3) 자료를 비교하라(Compare your sources): 여러가지 다양한 자료원(인터뷰, 통계, 전문가 의견) 그럴 듯 한지 점검하라(Check for plausibility): 각 추정치가 적절한 규모인지 스스로 점검해야 합니다.

 

시장을 표현할 때는 세분화하여 어떤 시장을 대상으로 하고 있는지를 분명히 하는 것이 중요합니다.

 

[시장 세분화 3가지 원칙]

 

(1) 각 세분화된 시장의 고객 수 및 구매력을 측정할 수 있어야 함(Measurability).
(2) 각 세분화된 고객의 행동 양식을 측정할 수 있어야 함(Homogenous-within).
(3) 각 세분화된 고객은 동일한 마케팅 전략으로 공략할 수 있어야 함.

 

  시장 세분화를 함에 있어서 소비재와 생산재 시장에서 세분화의 기준을 각각 적용할 수 있습니다. 소비재 시장의 구매력은 개인의 특성에 의존하고 생산재 시장의 구매력은 기업, 혹은 산업의 특성이 반영됩니다. 따라서 인구통계학적 변수에 있어서도 소비재 시장에서는 나이, 성별, 소득, 직업, 종교, 교육수준 등을 고려하지만, 생산재 시장에서는 회사의 규모나 산업의 종류, 위치 등을 중시합니다.

 

  소비재 시장에서는 개인의 행동을 분석하는 변수로 제품 구매빈도, 사용량, 상표충성도, 가격민감도 등을, 또한 심리적 변수로 라이프 스타일 등을 고려합니다. 반면 생산재 시장에서는 운영적 변수, 예를 들어 채택하고 있는 기술(디지털/아날로그)로 구분하고, 구매습관에 따른 세분화도 가능합니다. 중앙집권적 구매가 이루어지고 있는지, 개별 부서 단위의 구매가 이루어지는지도 따져보아야 하며, 특히 상황적 변수인 구매의 긴급도, 구매규모 등을 고려하여 세분화하는 것이 좋습니다.

 

[ 소비재 시장에서 가능한 시장세분화 방법 ]

 

  ▶지리적 변수: 국가, 도시/농촌(인구밀도), 기후 등

  ▶인구통계적 변수: 나이, 성별, 소득, 직업, 종교, 교육수준 등

  ▶행동분석적 변수: 제품 구매빈도, 사용량, 브랜드충성도, 가격민감도, 기타 구매시 중요시 하는 변수 등

  ▶심리분석적 변수: 라이프스타일(행동, 관심, 의견) 등.

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[ 생산재 시장에서 가능한 시장세분화 방법 ]

 

  ▶인구통계적 변수: 회사규모, 산업종류, 위치 등

  ▶운영적 변수: 채용한 기술(예:디지털, 아날로그) 등

  ▶구매습관적 변수: 중앙집권적 구매/분권적 구매, 구매기준 등

  ▶상황적 변수: 구매의 긴급도, 구매규모 등.

 

  시장의 규모와 성장성에 대한 기술이 끝났으면, 다음은 경쟁상황에 대한 언급이 있어야 합니다. 경쟁사와의 비교는 다양한 관점에서 접근할 수 있습니다.

 

(1) 경쟁사와 핵심고객의 가치, 목표고객, 매출액, 가격, 시장점유율, cost 위치, 제품수, 유통채널 등의 측면에서 비교합니다.
(2) 경쟁사의 강점과 약점을 분석하고 비교합니다.
(3) 경쟁우위 요소를 밝히고, 이를 어떻게 유지할 것인가를 밝힙니다.
(4) 경쟁사에 비해 당사가 보유하고 있는 ‘보이지 않는 자산’이 있는지 검토합니다.
(5) 경쟁사와 당사의 시장에서의 경쟁 포지션을 정리합니다. 이때 1-2개의 포지셔닝을 적용하기 보다는 비즈니스 아이디어가 제시하고 있는 혁신의 기준을 적용하는 것이 좋습니다.

 

  예컨대, 가격/품질, 제품구색/배달소요시간, 신뢰도/편의성 등과 같이 기존사업의 포지셔닝에서 위치이동이 이루어지는 것을 시각화할 수 있는 장점이 있습니다.

 

[ ‘시장 및 경쟁’ 체크리스트 ]

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시장규모와 성장

 

■ 목표시장의 전반적인 트렌드를 서술하고 있는가?

■ 목표시장에서 성공하기 위한 결정적인 요소가 무엇인지를 설명하고 있는가?

■ 현재 시장규모에 대한 객관적인 근거를 제시하고 있는가?

■ 향후 시장의 성장률에 대한 객관적인 근거를 제시하고 있는가?

 

 

시장세분화

 

■ 시장 세분화의 명확한 기준과 그 근거를 제시하고 있는가?

■ 세부시장별 특성(수익성, 규모, 성장률 등) 및 향후 전망을 객관적 근거를 갖고 제시하고 있는가?

■ 목표고객이 분명하게 설정되었으며, 대표적인 고객을 예시하고 있는가?

■ 각 개별 시장에서의 목표 점유율을 제시하고 있는가?

 

 

경쟁

 

■ 유사한 제품/서비스를 제고하고 있는 경쟁자가 누구인지 설명하고 있는가?

■ 잠재적인 경쟁자에 대한 분석이 포함되었는가?

■ 경쟁자와 당사 간의 경쟁상의 강약점이 충분히 비교되었는가?

■ 경쟁사의 전략과 당사의 전략이 비교되었는가?

■ 경쟁사에 비해 당사가 갖고 있는 경재우위 요소들이 무엇이며, 계속 유지될 수 있는가에 대해 설명하고 있는가?

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출처 : (SK "비즈니스 플랜 작성방법")