Business Plan 작성 방법 - (3) 마케팅

“Marketing is far too important to be left to the marketing department.”

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  사업계획서 작성에서 제품과 시장, 경쟁의 카테고리를 완성하였으면, 다음은 마케팅 분야를 기술합니다. 성공적인 비즈니스의 핵심요소가 마케팅이라고 할 수 있습니다. 마케팅은 보통 4Ps로 제시됩니다.

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  Product(제품), Price(가격), Place(유통, 채널), Promotion(판촉)에 대한 명확한 전략이 제시되어야 하는데, 이 중 Product(제품)의 경우는 별도의 카테고리로 다루었기 때문에 생략합니다.

 

 

가격 (Price)

 

(1) 가격을 결정할 때 제조비용+적정이윤의 공식으로 접근하는 경우는 실패의 요인이 될 가능성이 높습니다. 가격은 시장(고객)이 인정하는 가치의 대가입니다.

 

제공하는 제품과 서비스에 대해

고객이 지불할 의사가 있는 금액 수준을

결정하는 것이 좋습니다.

 

(2) 고객이 지불할 의사가 있음을 확인하기 위해서는 잠재적 고객과의 접촉을 통해 가격수준을 확인하는 것이 좋습니다. 주관적인 의사를 배제하고 철저히 시장에 근거한 가격책정이 이루어져야 사업계획은 객관적 타당성을 확보하게 됩니다.

 

(3) 가격 수준은 기업의 시장목표에 따라서 달라질 수 있습니다. 예컨대 조기에 시장점유를 확대하기를 원하는 가격침투정책(Penetration)에 근거하는 경우는 낮은 가격을 책정하게 되고, 반대로 특정고객을 대상으로 하는 고가가격정책(Skimming Strategy)으로 접근할 수도 있습니다.

 

 

[고가정책의 근거]

 

▶ 신규제품/서비스가 기존 제품/서비스에 비해 좋은 경우, 높은 가격책정의 근거가 되고, 이것이 신규제품에 대한 높은 이미지를 창출할 수 있음.​

▶ 높은 가격은 높은 마진을 통해 신규회사가 추가 성장에 필요한 자금을 확보할 수 있는 장점이 있음.

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[침투가격정책의 근거]

 

▶ 새로운 표준을 초기에 장악할 수 있음.​

▶ 초기에 고정투자비가 많은 경우 단위당 고정비를 크게 낮출 수 있음.​

▶ 경쟁자의 시장진입을 억제할 수 있음.

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​유통경로 (Place)

 

  제품과 서비스를 어떻게 소비자에게 전달할 것인가는 매우 중요합니다. 따라서 어떤 경로를 선택할 것인가를 결정하기 위해서는 다양한 요소를 고려해야 합니다.

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[경로선택의 고려요소]

 

(1)고객(잠재고객)의 규모
(2)제품/서비스의 종류
(3) 고객의 유형(기업 혹은 개인)
(4) 고객의 구매장소
(5) 제품 설명이 요구되는 정도
(6) 가격 수준
(7)구매빈도
(8)법적/제도적 제약 등

 

 

  또한 유통을 직접 수행할 것인지, 아니면 아웃소싱을 활용할 것인지의 결정도 중요한 의사결정의 하나입니다.

 

  유통경로를 결정하는 중요 요소들을 고려하였다면, 유통 경로를 결정하게 되는데, 그 경로 역시 매우 다양합니다. 특히 기술의 발달로 인해 유통경로의 다양성은 더욱 증대하고 있음을 주지할 필요가 있습니다.

 

(1) 소매상(Third-party Retailers): 최종 소비자를 대상으로 제품을 판매하는 업체
(2) 대리상(Outside Agent): 제품 판매를 대행하고, 수수료를 취득하는 업체(소유권을 취득하지 않음)
(3) 프랜차이즈(Franchising): 라이센스료 혹은 프랜차이즈료를 납부하고 제품/서비스를 판매하는 업체
(4) 도매상(Wholesalers): 소매상에게 재판매를 전문으로 하는 중간상
(5) 직영점(Stores): 제품을 직접 소비자에게 공급하는 업체
(6) 직원(Own sales staff): 회사 마케팅 직원이 직접 판매를 담당하는 방식
(7) Direct Mail: 우편을 통해 직접 소비자에게 제품을 판매하는 방식
(8) Call Center: 광고를 통해 고객으로 하여금 전화로 구매를 유도하는 방식
(9) 인터넷: 인터넷을 통한 제품 판매

 

 

Promotion (판매촉진)

 

  최종적으로는 Promotion(판매촉진) 방법을 제시합니다. 고객의 주의를 끌고(Attention), 알리고, 설득하고, 확신을 심어주는 과정입니다. 고객에게 우리의 제품/서비스가 얼마나 가치 있으며 경쟁제품 혹은 대체재에 비해 고객의 니즈에 더 잘 부합한다는 점을 알리는 ‘Marketing Communication” 이라고 할 수 있습니다. 프로모션은 구매결정자 혹은 구매결정에 큰 영향을 미치는 사람/집단에 초점을 맞추어야 효과가 커지는 점을 유의할 필요가 있습니다.

 

[프로모션의 방법]

 

(1) 고전적인 광고(Classic Advertising): 신문, 잡지, TV, 라디오 등.

(2) Direct Marketing: 특정 고객에 대한 mail, 전화 마케팅, 인터넷 등.

(3) PR(Public Relations): 제품, 기업, 경영자에 대한 기사 등.

(4) 전시회, 박람회(Exhibition).

(5) 고객 방문(Customer Visits).

 

[마케팅 체크리스트]

 

가격 (Price)

 

■ 가격정책의 방향과 채택 배경이 정확하게 기술되어 있는가?

■ 제품/서비스 가격 수준이 경쟁 제품의 가격 수준이나 소비자 수용도 측면에서 타당한 수준임을 제시하고 있는가?

■ 가격 수준이 코스트 및 적정이윤을 보장하고 있는지 설명하고 있는가?

 

 

유통경로 (Place)

 

■ 유통경로 선택의 근거가 명확히 제시되었는가?

■ 유통경로별 판매량이 기술되어 있는가?

■ 제품/서비스가 고객에게 전달되기까지 전 과정이 정확히 기술되었는가?

■ 유통경로의 대안이 충분히 비교되고 검토되었는가?

 

판매촉진 (Promotion)

 

■ 고객 그룹 별로 누가 구매 의사결정권을 가졌는지 분석되어 있는가?

■ 목표 고객이 제품/서비스에 관심을 갖게 한 방법이 제시되었는가?

■ 고객을 획득하고 유지하는데 얼마나 자원(시간, 돈)이 투입될 것인지 제시되었는가?

■ 제품/서비스를 시장에 Launching하는데 필요한 단계 및 일정이 포함되어 있는가?

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​출처 : SK "비즈니스 플랜 작성방법"